当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 本土广告公司如何获取和维持竞争优势（下） 作者：佚名 日期：2002-7-18 字体：[大] [中] [小]

　　(四)广告公司与媒介的联合

　　随着媒体资源供给的增加，媒体经营日趋产业化与市场化，广告公司与媒介之间的关系是相互合作，相互依赖的。媒体收视率的压力，受众对节目质量的要求，这直接影响客户对媒体广告的投放。从国外的不同产业之间的竞争关系研究发现，媒介和广告公司缺乏竞争的基础，媒体的生存靠的是创造新闻和节目的能力，而对不同市场的产品消费需求是不关心的，如何去创造产品消费需求成了连接广告公司和企业关系的纽带。未来的发展趋势是媒体产业集团和集团广告公司成为新的企业组织形式，前者以文化产业为主，包含广告公司，后者以广告经营为主，控制一定的媒体。

　　(五)文化创新
与广告公司的学习

　　在竞争战略方面如何利用文化差异形成竞争优势?首先要分析目标市场对文化的认可程度。文化没有优劣之分，但有强势文化和弱势文化之别或地缘文化差异，而这又往往与经济强弱和对外宣传力度有关。所以，一味地迎合目标消费心理，突出地方特色有时不是有效的定位策略，相反是一种封闭落后的表现。嘎纳广告节为什么中国广告一再失败，其中一个原因是我们没有将自己的民族文化融入世界文化之中。在我们的内心深处，有对传统的留恋，但现代科技的魅力对我们的吸引力更大。所以，创新的产品，创新的广告，创新的消费时尚更能打动我们。广告战略要善于去引导消费者，教育消费者，帮助消费者学习。竞争战略要具有前瞻性，广告公司的经理们要具有很强的概念技能。从这个意义上说，广告公司的学习比消费者学习更重要。广告公司是典型的学习型组织，学习型的组织意味着组织对外部环境的变化具有快速的应变能力，这种组织的竞争力不是靠过去的经验曲线，而是学习曲线，“干中学”使企业具有不断的创新能力。创新是企业的灵魂。一个企业如果不能创新，不能提高自己的素质是活不长的。企业的核心竞争力与核心素质密切相关，而核心素质就是创新。不论是管理者还是员工都要学会去学习，管理者的主要任务就在于利用并组织企业内外资源去实现企业预期的、长远的战略目标，把变革作为战略目标去设计、策划，而不是被动地只会对变革加以应付。只有不断的变革才有创新，才能使企业处于领先地位。

　　当然，我们不能否认这样一个事实：在当今的市场上，即使是成功的企业家也会面临战略选择的两难困境：是“坚守固有阵地”，还是挖掘新的竞争优势，因为在企业的创业发展历史中不乏这样的故事，有些企业竭尽全力开发出来的企业优势，由于竞争对手的行动，环境和技术的变幻使之精心构筑的企业优势一夜之间变为陈旧的“古董”。创新充满了不确定性，不适当的创新还会导致企业失败。所以，管理者对未来的预见、判断决策能力即概念技能在企业战略设计与管理中显得尤为重要。

　　四、维持竞争优势的关键：代理——客户关系与广告公司的团队精神

　　广告公司面对的主要挑战之一是维持与客户之间长期的、稳定的和互惠的相互关系。的确，客户——代理关系的建立是一种相互选择的博弈过程，而博弈的结果往往是客户即广告主承担风险的决策，因此客户对代理商的选择变得越来越慎重和挑剔。由于现在许多广告代理商的声誉在下降，赢得忠诚的客户变得不再容易。据美国广告代理商协会的调查统计，客户——代理关系的平均维持期从1984年的7.2年下降到1997年的5.3年。北美的主要广告公司预计5年之后失去目前的2/3的客户，而英国的广告主平均4.5年内要更换广告公司。在50年代至80年代，一些世界知名品牌公司往往与同一个广告公司维持很多年的合作关系，而现在这种不再常见。客户——代理关系变得如此脆弱很大程度上与广告公司主管的战略意识的缺乏和个性特征有关。有多少广告代理商能完全理解大卫·奥格威(David·Olgilvy)所说的“任何广告都是对品牌形象的长期投资”的真正含义?广告业早期的开创者像阿尔伯特·拉司克(Albert·Lasker)，史坦内·罗瑟(Stanley·Ressor)，被客户们看作是天才的经营伙伴，还有二战之后的广告界的领导人物，如威廉·伯恩巴克(William Bernbach)，李奥·贝纳Leo Burnett，大卫·奥格威，罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)，他们都具有鲜明的个性、远见和威望，为客户创造了经典的广告，受到客户的高级主管们的尊重。而今天很多广告代理商只是热衷于炒作一些概念，缺乏与客户沟通的热情和能力，很少人能比客户看得更高更远，很少人能成为真正的行业领导者。因此，一些企业的高层管理者很少把他们的代理商当作合作伙伴，很少与他们沟通也就不足为奇了。导致客户——代理关系恶化的主要原因是什么?很多广告公司认为他们失去客户的主要原因是缺乏创造力，而BELCH&BELCH(1998)和MICHAEL等(1992)则认为双方个性冲突，沟通不畅，人事变动是影响客户——代理关系的主要原因。广告人通常被认为是外向的、自信、有追求、有雄心，而客户通常被认为是谨慎和挑剔的，双方主管的个性差异和频繁的人事变动必然导致双方沟通的障碍，客户的不满意也就不可避免。而广告公司却通常低估了和谐的客户代理关系的重要性，而这恰恰是维持长期稳定关系的主要决定因素。客户代理关系好比婚姻，个性和谐在维持婚姻中起了关键的作用。所以，广告公司要想赢得客户的满意和忠诚，就要首先了解双方主管在由年龄，教育背景以及个人的经历等决定的个性差异，了解客户挑选广告公司的标准，理解客户的需要，从而找到沟通的契合点。因为在市场交易行为中，人们长期以来都有一个共识，那就是当买卖双方个性类型相似时最易于交易的达成。理解这一点对于广告公司来说是有意义的，它告诉广告公司的主管可以通过组织培训规范员工的行为，培养与客户的沟通能力。对于广告公司的主管而言，将良好的客户关系看作是公司的资源，是公司品牌价值的体现，是其它竞争对手难以模仿的竞争优势，只有这样，才会从战略高度去构建长期稳定的客户——代理关系。

　　优良的客户是广告公司的资产，优秀的员工同样是公司的资产和竞争力的体现。任何战略的实施需要人力资源支持。

　　在当今经济和科学飞速发展，竞争日益加剧的环境下，依靠个人奋斗的个人英雄主义时代已一去不复返，光靠管理者的个人努力而没有员工的积极参与，只有提高员工个人的能力而没有有效的团队协作是没有生命力的，要想获得成功，就应充分利用人力资源，形成强大的团队合力。广告公司的经营特点决定了完成一件伟大的广告作品，需要组织集体的智慧。而对于本土广告公司来说，规模小，作业程序不规范，专业化水平不高，整体竞争优势不明显，迫切需要培养一种团队工作意识，要求员工善于与别人合作，与别人共享信息，坦然面对众人之间的差异，还要把个人利益升华为团队的利益。

　　为什么在广告公司里鼓励合作，不鼓励竞争?研究显示，在合作关系下，人们充分分享信息，认同彼此对前景的看法，有效地沟通与相互影响，开放地讨论相反的意见，交换资源，互相协助、支持，认同最优的解决方案，这有助于合作者完成任务，减轻压力，增加彼此间的吸引力和相互信任，更好更快地失去共同目标的完成。而竞争性的期望会使人们将自己的利益提高建立在他人利益损失的基础之上，甚至相互干扰。互不信任的气氛阻碍资讯、资源的交流，沟通不畅，回避了直接的交流。而当讨论无法回避时，彼此会隐瞒真实的立常这种相互作用会增加压力，降低士气，破坏组织的生命力。

　　所以，合作性的目标提倡的是生产力的冲突管理，大家意识到共同的目标符合每个人的利益，信任的感觉会使人们畅所欲言。而竞争性的目标会使冲突管理变得非常困难，人们害怕失败，回避冲突，特别是对上司或有支配能力的人。难怪詹姆斯·韦伯扬在总结他的创意五步曲时要求不同创意小组在方案讨论会上不能相互否定，而应该彼此提出建议，共同完善创意。

　　为了建立合作创新的团队组织，激发团队精神，塑造团队选手，管理者要善于使用激励，应该选拔那些人际关系技能强、有可能成为团队选手的个人，应该对员工进行培训，开发他们的团队工作技能，并对个人的合作努力给予鼓励。